Doanh nghiệp ngành tiêu dùng nhanh: Trước nguy cơ bị loại khỏi cuộc chơi

Người tiêu dùng hoang mang

Tại buổi gặp gỡ với cộng đồng doanh nghiệp tại TP.HCM mới đây, bà Nguyễn Phương Nga – Giám đốc kinh doanh cấp cao của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Vietnam – đã chia sẻ những đánh giá đáng chú ý về thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam.

Theo bà, mặc dù thị trường này ghi nhận tín hiệu phục hồi nhẹ trong những tháng đầu năm 2025, song vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức. Trên thực tế, tốc độ tăng trưởng của ngành FMCG đã có xu hướng chững lại suốt ba năm qua.

Nguyên nhân chính, theo bà Nga, nằm ở sự suy giảm niềm tin của người tiêu dùng. Trong bối cảnh thông tin về tình trạng thất nghiệp, các yếu tố bất ổn từ kinh tế toàn cầu và khả năng tăng trưởng GDP Việt Nam bị điều chỉnh giảm từ 1 – 2% được truyền thông liên tục đề cập, tâm lý thận trọng của người tiêu dùng là điều dễ hiểu.

Giá cả biến động mạnh khiến người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn khi mua sắm, đòi hỏi doanh nghiệp phải minh bạch hơn về thông tin sản phẩm để giúp họ đưa ra quyết định hợp lý.

Đáng chú ý, những phân tích mới này về tâm lý tiêu dùng được xem là thực tế và sát sao hơn so với dự báo lạc quan hồi đầu năm rằng niềm tin người tiêu dùng sẽ cải thiện nhờ thị trường lao động ổn định và thu nhập tăng.

Hiện nay, người Việt vẫn ưu tiên chi tiêu cho các nhu yếu phẩm, thể hiện sự dè dặt trong tiêu dùng FMCG. Họ ngày càng quan tâm đến vấn đề lạm phát, đồng thời có xu hướng trung thành với những thương hiệu uy tín – yếu tố được cho là có vai trò then chốt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành.

Báo cáo từ Kantar Worldpanel Vietnam cho thấy, mức tăng trưởng giá trị của ngành FMCG tiêu dùng tại nhà đang chững lại rõ nét ở cả thành thị và nông thôn. Nguyên nhân chính là do hành vi tiêu dùng thay đổi: người mua ưu tiên sản phẩm có khuyến mãi, trong khi sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lại ngày càng quyết liệt.

Trước tình hình này, các nhà sản xuất liên tục tung ra thương hiệu mới, cải tiến sản phẩm, giới thiệu các biến thể nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thị trường đang trở nên quá đông đúc khiến tỷ lệ sản phẩm mới có thể đứng vững và phát triển dài hạn ngày càng thấp.

Bên cạnh đó, giới chuyên gia nhận định, căng thẳng thương mại Mỹ - Trung có thể làm gia tăng áp lực lên các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước, nhất là trong ngành FMCG.

Những doanh nghiệp này không chỉ phải đối mặt với khó khăn từ thị trường nội địa mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại biên, khiến cạnh tranh thêm phần khốc liệt và đòi hỏi phải có chiến lược ứng phó linh hoạt.

Một điểm đáng lưu tâm nữa là sự xuất hiện ngày càng nhiều những “khúc cua” trong ngành – tức là các thay đổi đột ngột trong xu hướng hoặc tiêu chuẩn thị trường do các doanh nghiệp dẫn đầu tạo ra. Nếu không kịp “bẻ lái”, các doanh nghiệp khác rất dễ bị bỏ lại phía sau.

Chuyên gia Phạm Trọng Chinh – người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối và tiếp thị thương mại – lấy ví dụ cụ thể: khi sản phẩm sữa được bổ sung DHA trở thành tiêu chuẩn mới, các hãng không kịp cập nhật sẽ lập tức mất thị phần. Đây chính là “khúc cua” mà ai chậm thích ứng sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.

Doanh nghiệp ngành tiêu dùng nhanh trước nguy cơ bị loại khỏi cuộc chơi.

“Lên dây cót” để trụ vững

Ông Chinh nhận định rằng môi trường cạnh tranh tại điểm bán đang ngày càng trở nên khốc liệt, khi cả cửa hàng trực tuyến lẫn ngoại tuyến đều đối mặt với áp lực chi phí ngày một gia tăng. Đặc biệt, chi phí hiện diện và trưng bày sản phẩm đang tăng nhanh hơn so với tốc độ tăng trưởng của toàn ngành hàng, tạo nên gánh nặng lớn đối với các doanh nghiệp (DN).

Không dừng lại ở đó, vị chuyên gia này còn cho rằng xu hướng cạnh tranh sẽ dịch chuyển mạnh mẽ về khu vực nông thôn và vùng ven đô – nơi chi phí tiếp cận thấp hơn và tiềm năng tăng trưởng doanh số còn rất lớn so với thị trường thành thị vốn đã bão hòa. Đây được xem là dư địa phát triển mới, đòi hỏi các DN phải đầu tư nhiều hơn, cạnh tranh quyết liệt hơn để chiếm lĩnh thị trường.

Ngoài ra, ông Chinh cũng phân tích, sự thay đổi nhanh chóng và phức tạp trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đang tạo áp lực buộc DN phải linh hoạt thích nghi, thậm chí phải tiên đoán được xu hướng để điều chỉnh kịp thời. Khi khách hàng trong chuỗi giá trị thay đổi, với nhiều lựa chọn hơn, DN cần nâng cao khả năng thích ứng để tối ưu hiệu quả chuỗi cung ứng.

Một vấn đề khác được ông nhấn mạnh là hiện có tới 80% DN Việt Nam đang gặp khó khăn trong việc xây dựng, vận hành và nâng cấp hệ thống phân phối – yếu tố sống còn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Đây thực sự là một thách thức lớn cần được giải quyết.

Trước áp lực ngày càng lớn từ thị trường, các DN nội địa trong ngành FMCG buộc phải thay đổi mạnh mẽ nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi. Khi người tiêu dùng trở nên thông minh, nhanh nhạy và khó đoán hơn, việc đổi mới thương hiệu dù vẫn cần thiết nhưng không còn đủ để bắt kịp tốc độ thay đổi chóng mặt của thị trường.

Để thích nghi, giới chuyên gia khuyến nghị DN cần hiểu rõ biến động thị trường và phát huy sự sáng tạo thương mại tại điểm bán. Cụ thể, DN nên thiết kế các giải pháp thương mại phù hợp với từng điểm bán, lựa chọn những “địa bàn thử nghiệm” có tính an toàn và hiệu quả cao.

Không chỉ dừng lại ở các chương trình khuyến mãi hay trưng bày bắt mắt, DN cần đổi mới phương thức tiếp cận người tiêu dùng ngay tại nơi họ ra quyết định mua hàng.

Xa hơn, để xây dựng lợi thế cạnh tranh không chỉ ở thị trường nội địa mà cả quốc tế, Phó giáo sư Abel D. Alonso – chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế – khuyến nghị DN Việt Nam nên áp dụng mô hình VRIN, gồm: nguồn lực có giá trị (Valuable), khan hiếm (Rare), khó sao chép (Imperfectly imitable) và không thể thay thế (Non-substitutable).

Ông Alonso dẫn ví dụ cụ thể về doanh nghiệp sản xuất gia vị DACE – một đại diện ngành FMCG tại Việt Nam – đã củng cố năng lực cạnh tranh bằng cách theo đuổi các chứng nhận quốc tế, phát triển sản phẩm phù hợp thị hiếu và đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, qua đó khẳng định vị thế tại nhiều thị trường giá trị trên thế giới.

Tóm lại, các DN nội địa trong ngành FMCG đang đứng trước thời điểm then chốt – hoặc bứt phá, hoặc bị đào thải. Áp lực từ phía người tiêu dùng, từ thị trường tăng trưởng chậm, biến động nhanh, và từ cạnh tranh gay gắt chính là hồi chuông thúc giục DN phải “lên dây cót” và sẵn sàng thay đổi một cách quyết liệt.

Nguồn:Doanh nghiệp ngành tiêu dùng nhanh: Trước nguy cơ bị loại khỏi cuộc chơi

Thanh Cao

thuongtruong.com.vn